คุณอาจเคยเห็นแผนที่ 2x2 ในสไลด์งานสัมมนา ที่บอกว่าธุรกิจยุค AI มี 4 แบบ แผนที่นี้มักมาพร้อมตัวเลขว่าบริษัทที่เป็นศูนย์กลางเครือข่ายโตกว่าคนอื่น พอเลขกับแผนที่อยู่หน้าเดียวกัน ก็ฟังเหมือนแผนที่ทั้งใบวัดมาแล้ว
ต้นทางคือเอกสารวิจัยฉบับสั้นของ MIT CISR ชื่อ Business Models in the AI Era ออกเมื่อ 16 ตุลาคม 2025 พออ่านฉบับจริง ตัวเลขชุดใหญ่ทั้งหมดมาจากแผนที่รุ่นปี 2018 ส่วนแผนที่ยุค AI ไม่มีตัวเลขว่าบริษัทอยู่ช่องไหนเลยสักตัว เอกสารบอกเองตั้งแต่ต้นว่ากำลังเล่าคำทำนายว่าโมเดลธุรกิจจะเปลี่ยนไปยังไง ("we are sharing our predictions") ถ้าไม่ถามว่าช่องไหนมีข้อมูล ก็จะเผลอเอาคำทำนายไปตัดสินใจเหมือนเป็นผลวัด
บทความนี้แยกตัวเลขออกเป็น 3 กอง และติดป้ายไว้ทุกตัว คือ วัดแล้ว คำทำนาย และ ไม่มีในต้นฉบับ วิธีที่ใช้ตัดสินว่าอะไรไม่มีในต้นฉบับ อยู่ท้ายบทความ
ช่วงที่ 1ครึ่งที่วัดแล้ว คือแผนที่รุ่นปี 2018
ตัวเลขที่วัดจากบริษัทจริงใช้กรอบ Digital Business Models ที่ CISR ตีพิมพ์เป็นหนังสือปี 2018 กรอบนี้แบ่งบริษัทเป็น 4 แบบ
- Supplier ขายผ่านบริษัทอื่น เช่น ผู้ผลิต หรือประกันที่ขายผ่านตัวแทน
- Omnichannel ขายเองทั้งช่องทางดิจิทัลและหน้าร้าน เช่น ร้านค้าปลีก ธนาคาร
- Modular Producer ทำสินค้าหรือบริการที่คนอื่นเอาไปต่อใช้ได้ทันที เช่น ผู้ให้บริการรับชำระเงิน
- Ecosystem Driver เป็นที่แรกที่ลูกค้านึกถึงเมื่อต้องจัดการเรื่องหนึ่งทั้งเรื่อง เช่น ซื้อบ้าน แล้วพาลูกค้าไปต่อกับผู้ให้บริการรายอื่น
CISR เก็บข้อมูลจากบริษัทรวม 2,378 แห่งในปี 2013 2019 2022 และ 2025 ถามคำถามชุดเดิมทุกรอบ แล้วจัดแต่ละบริษัทลงโมเดลเดียว วัดแล้ว ผลตลอด 12 ปีเป็นแบบนี้
Supplier ลดจาก 46% เหลือ 15% Omnichannel จาก 24% เหลือ 4% Modular Producer ขึ้นจาก 18% เป็น 23% และ Ecosystem Driver ขึ้นจาก 12% เป็น 58% พอถึงปี 2025 Ecosystem Driver ก็เป็นโมเดลเดียวในตัวอย่างรอบนั้นที่รายได้โตเหนือค่าเฉลี่ยของอุตสาหกรรม สูงกว่า 6 จุด วัดแล้ว
ตัวเลขชุดนี้วัดจากคำตอบจริง แต่วัดแล้วไม่ได้แปลว่าเอาแต่ละปีมาเทียบกันตรงๆ ได้ ข้อจำกัดมี 4 ข้อ
- ปีกลางหายไป CISR เก็บข้อมูลปี 2019 กับ 2022 ด้วย แต่เอกสารให้แค่ตัวเลขหัวกับท้าย ไม่มีในต้นฉบับ เส้นในกราฟจึงลากตรง ไม่ได้บอกว่าเปลี่ยนช่วงไหน
- แต่ละรอบไม่ใช่บริษัทชุดเดียวกัน และหดลงมาก ปี 2019 มี 1,311 แห่ง ปี 2025 เหลือ 152 แห่ง ที่ Ecosystem Driver ขึ้นจาก 12% เป็น 58% จึงอาจมีส่วนมาจากว่าแต่ละรอบใครมาตอบ ไม่ได้มาจากบริษัทเปลี่ยนโมเดลอย่างเดียว เอกสารไม่ได้บอกทั้งอัตราตอบกลับ จำนวนบริษัทที่ตอบซ้ำข้ามรอบ และการถ่วงน้ำหนัก Omnichannel 4% ของปี 2025 เท่ากับราว 6 บริษัท (Productize คำนวณเอง) และที่ว่ารายได้โตเหนือค่าเฉลี่ย 6 จุด ก็มาจากปี 2025 ปีเดียว
- บางประโยคไม่มีตัวเลขรองรับ สัดส่วนบริษัทที่นำหรือร่วมอยู่ใน ecosystem เพิ่มจาก 30% เป็น 81% วัดแล้ว แต่ส่วนที่ต่อท้ายว่า "with commensurate increases in revenue growth and net profit" คือรายได้และกำไรเพิ่มตามกัน ไม่มีตัวเลขกำกับ ไม่มีในต้นฉบับ และ 30% เป็น 81% นี้นับทุกบริษัทที่นำหรือร่วมอยู่ใน ecosystem ส่วน 12% เป็น 58% นับเฉพาะบริษัทที่ถูกจัดลงโมเดล Ecosystem Driver 2 ชุดนี้จึงเป็นคนละตัวเลขกัน
- หนึ่งบริษัทได้ป้ายเดียว เชิงอรรถเขียนเองว่า "The methodology places each company into one business model, but companies can operate in multiple business models"
ตัวเลขรายได้บอกแค่ว่าในปี 2025 การเป็น Ecosystem Driver กับรายได้ที่โตเหนือค่าเฉลี่ยเกิดขึ้นคู่กัน ไม่ได้บอกว่าการเป็น Ecosystem Driver ทำให้รายได้โต ครึ่งนี้เป็นข้อมูลจริงก็จริง แต่เป็นข้อมูลของยุคดิจิทัล ไม่ได้บอกอะไรเลยว่ายุค AI จะเป็นยังไง
ช่วงที่ 22 คำถามใหม่กับ 4 ช่อง ที่ยังไม่มีใครวัด
แผนที่ยุค AI ถามบริษัท 2 ข้อ ข้อแรก คุณทำแทนลูกค้าไปไกลแค่ไหน แค่ช่วยให้ลูกค้าไปถึงผลที่ต้องการ ซึ่งเอกสารเรียกว่า assist หรือลงมือทำให้ลูกค้าเองภายในกรอบที่ตกลงไว้ เรียกว่า represent
ข้อสอง งานในบริษัทเดินยังไง แบบแรกเรียกว่า structured คือวางขั้นตอนไว้ก่อนแล้วให้ AI เดินตาม มีคนตรวจและอนุมัติทุกการตัดสินใจก่อนลงมือ แบบที่สองเรียกว่า adaptive คือตั้งผลที่ต้องการไว้ แล้วให้ AI ประกอบขั้นตอนเอง คนคุมเป้าหมายกับกรอบ แต่ไม่อนุมัติทีละเรื่อง
2 ข้อนี้มาแทนคำถามของแผนที่รุ่นปี 2018 ที่ถามว่ารู้จักลูกค้าปลายทางแค่ไหน และบริษัทส่งของต่อกันเป็นทอดๆ หรืออยู่ใน ecosystem เอา 2 ข้อมาตัดกันก็ได้ 4 ช่อง
ตัวอย่างในเอกสารมาจาก 3 สาย คือสายการเงินที่ CISR ยกเป็นตัวอย่างสมมติ ค้าปลีกคือ Amazon และโทรคมนาคมคือ One NZ ผู้ให้บริการในนิวซีแลนด์ ซึ่งเป็นกรณีศึกษาเดียวในเอกสาร
- Existing+ ธุรกิจเดิมที่เติม AI เข้าไป บริษัทการเงินใช้ AI แนะนำการลงทุนเฉพาะคน One NZ ใช้ agent ตอบคำถามลูกค้า ตอบจบได้เกิน 60% ของคำถามจากลูกค้าเติมเงิน และ 40% ของลูกค้าองค์กรซึ่งยังเป็นรุ่นทดลอง บริษัทรายงานเอง ไม่มีฐานเทียบ
- Customer Proxy ตัวแทนลูกค้าที่ทำตามขั้นตอนที่วางไว้ บริษัทการเงินให้ AI จัดพอร์ตให้ลูกค้าเองภายในกรอบที่กำหนด ส่วน agent ของ One NZ เปลี่ยนแพ็กเกจ แจ้งยกเลิก และเปิดเรื่องแจ้งปัญหาได้แล้ว โดยยังมีคนอนุมัติ เอกสารใช้คำว่า One NZ กำลังขยับไปทางช่องนี้
- Modular Curator ช่วยลูกค้าด้วยการร้อยบริการของหลายเจ้าเป็นชุด บริษัทการเงินประกอบการลงทุน ประกัน และสินเชื่อจากหลายเจ้าเป็นชุดเดียว One NZ ใช้ agent หลายตัวช่วงพายุใหญ่ ตรวจไฟดับ แล้วเสนอทางเลือกให้คนตัดสิน แต่ตัวอย่างนี้เป็นงานภายในบริษัท ไม่ได้ร้อยบริการหลายเจ้าให้ลูกค้าตามนิยามของช่อง
- Orchestrator ทำผลให้ลูกค้าเองด้วยการประสานบริการหลายเจ้า บริษัทการเงินดูแลพอร์ตไปสู่เป้าระยะยาวโดยลูกค้าไม่ต้องสั่ง Amazon "Buy for Me" รุ่นทดลองให้ลูกค้ากดปุ่มแล้ว Amazon ไปซื้อของจากเว็บของแบรนด์อื่นให้ เอกสารอ้างหน้าข่าวของ Amazon เอง ไม่มีตัวเลขการใช้งาน ส่วน One NZ ช่องนี้ยังเป็นแผนในอนาคต คำทำนาย
แล้วแผนที่นี้มาจากไหน? เชิงอรรถเล่าว่าปี 2025 CISR ชวนนักวิจัย 4 คน หนึ่งในนั้นเคยเป็น CIO หัวหน้าฝ่ายสารสนเทศขององค์กร มานั่งคิดว่าเกณฑ์ที่ใช้แบ่งโมเดลธุรกิจจะเปลี่ยนยังไงเมื่อ AI ก้าวหน้าขึ้น แล้ว "We then tested the framework by presenting and discussing it in a series of senior executive meetings." คือทดสอบด้วยการนำเสนอและถกกันในวงผู้บริหาร เอกสารไม่ได้บอกว่ากี่วงหรือกี่คน ไม่มีในต้นฉบับ และไม่มีการสำรวจว่าบริษัทไหนอยู่ช่องไหน
อีกเรื่องที่สไลด์มักเติมเอง คือลูกศรจากโมเดลเก่าไปช่องใหม่ เช่น Supplier จะกลายเป็น Existing+ เอกสารไม่เคยเขียนแบบนั้น ไม่มีในต้นฉบับ ถ้าเห็นลูกศรแบบนั้นในสไลด์ นั่นคือการตีความของคนทำสไลด์ ไม่ใช่ผลวิจัย
ช่วงที่ 3เงินจริงปี 2025 อยู่ช่องไหน
CISR ไม่ได้วัดเรื่องนี้ ต้องหาจากแหล่งอื่น รายงานของ Menlo Ventures บริษัทร่วมลงทุนในสหรัฐฯ เมื่อธันวาคม 2025 สำรวจผู้ตัดสินใจเรื่อง AI ในองค์กรสหรัฐฯ 495 คน ช่วง 7 ถึง 25 พฤศจิกายน 2025 แล้วผสมกับแบบจำลองขนาดตลาดของตัวเอง ประมาณการจากการสำรวจ
Menlo ประเมินว่าองค์กรจ่ายเงินให้ generative AI 37,000 ล้านดอลลาร์ในปี 2025 เป็น 3.2 เท่าของ 11,500 ล้านดอลลาร์ในปี 2024 หมวด AI ที่ช่วยงานได้ทุกแผนกมีขนาด 8,400 ล้านดอลลาร์ ข้างในมี copilot คือผู้ช่วยที่ทำงานข้างคนอย่าง ChatGPT Enterprise หรือ Microsoft Copilot มีแพลตฟอร์ม agent อย่าง Salesforce Agentforce หรือ Glean และมีเครื่องมือช่วยงานส่วนตัวอย่าง Granola ในหมวดนี้ copilot กินไป 86% หรือ 7,200 ล้าน ส่วนแพลตฟอร์ม agent ได้ 10% ตัวเลข 86% นี้เป็นสัดส่วนของหมวดนี้หมวดเดียว ไม่ใช่ของเงินทั้งก้อน
ด้านการใช้งานจริง Menlo เขียนว่า "Only 16% of enterprise and 27% of startup deployments qualify as true agents" คือระบบที่ขึ้นใช้จริงในองค์กร มีแค่ 16% ที่เป็น agent ตามนิยามของ Menlo คือ AI วางแผน ลงมือ ดูผล แล้วปรับตัวเอง
Productize อ่านว่าเงินก้อนนี้ตกในช่อง Existing+ เกือบทั้งหมด เพราะ copilot ช่วยคนทำงานเดิมตามขั้นตอนเดิม ส่วนที่ทำแทนลูกค้า หรือให้ AI วางขั้นตอนเอง ยังไม่ปรากฏในตัวเลขการใช้จ่าย แต่ข้อสรุปนี้เป็นการอ่านของ Productize ที่เอาตัวเลขของ Menlo มาวางบนแผนที่ของ CISR สองแหล่งไม่ได้อ้างถึงกัน และ CISR ไม่ได้ยอมรับเรื่องนี้ Menlo เองก็ทำนายไว้ว่า "General-purpose copilots dominate today, but as agents become more powerful, we can expect a shift from assistance to automation." คาดว่าจะขยับจากการช่วยไปสู่การทำแทน
ข้อจำกัดของแหล่งนี้มี 3 ข้อ กลุ่มตัวอย่างเป็นองค์กรสหรัฐฯ อย่างเดียว ตัวเลขไม่รวม AI ที่ฝังอยู่ในซอฟต์แวร์เดิม และ Menlo เป็นผู้ลงทุนใน Anthropic กับบริษัทหลายเจ้าที่ติดอันดับในรายงาน ข้อมูลใหม่ที่สุดไม่ได้หักล้างคำทำนาย แค่บอกว่าในปี 2025 เงินส่วนใหญ่ยังไปไม่ถึงช่องที่ทำนายไว้
ช่วงที่ 4ใช้แผนที่นี้ยังไง ให้ไม่หลง
เริ่มจากครึ่งที่วัดแล้ว ถามว่ารายได้ส่วนใหญ่ของคุณมาทางไหน ขายผ่านคนอื่น ขายเองหลายช่องทาง ทำของให้คนอื่นเอาไปต่อ หรือเป็นที่แรกที่ลูกค้านึกถึงแล้วพาไปหาเจ้าอื่น ลองนึกถึงสำนักงานบัญชีที่ได้ลูกค้าเกือบทั้งหมดจากบริษัทซอฟต์แวร์ที่แนะนำมา แบบนี้ใกล้ Supplier ถ้าสำนักงานเดียวกันเป็นที่ที่ลูกค้าเดินเข้ามาเอง แล้วส่งต่อไปหาทนายหรือธนาคารให้ ก็ใกล้ Ecosystem Driver (ตัวอย่างสมมติของ Productize) คำตอบนี้มีตัวเลขที่วัดจากบริษัทจริงรองรับ
ส่วนแผนที่ยุค AI ใช้เป็นคำถาม อย่าใช้เป็นเป้า นี่เป็นคำถามว่าคุณจะวางตำแหน่งตัวเองไว้ตรงไหน ไม่ใช่คำสั่งให้ลงทุนอะไรเพิ่ม ต่อให้วันหนึ่งแผนที่ 4 ช่องนี้ผิด ก็ยังมีงาน 2 อย่างที่คุ้มทำอยู่ดี
- คิดเงินจากงานที่เสร็จ ไม่ใช่จากซอฟต์แวร์ รูปในเอกสารเขียนไว้ว่าธุรกิจที่ทำแทนลูกค้าได้เงินจากผลที่ทำให้ลูกค้า ไม่ใช่จากการขายสินค้าและบริการ ถ้าเป็นสำนักงานบัญชีในตัวอย่างข้างบน ก็คือคิดเงินต่องานบัญชีที่ปิดเสร็จให้ลูกค้า แทนการขายโปรแกรมให้ลูกค้าไปทำเอง (ตัวอย่างสมมติของ Productize) จุดเริ่มคือขายงาน ไม่ขายเครื่องมือ ซึ่งคุ้มทำไม่ว่าคำทำนายของ CISR จะเป็นจริงหรือไม่
- ตอบให้ได้ว่าใครตัดสินว่างานเสร็จ พอเก็บเงินตามผล ก็ต้องตอบให้ได้ว่าใครตัดสินว่างานเสร็จ คำถามนี้ไม่ต้องรอให้แผนที่ถูกก่อน
ส่วนการปล่อยให้ AI วางขั้นตอนงานเอง โดยคนไม่ต้องอนุมัติทีละเรื่อง ยังเป็นคำถามเปิด งานแบบนี้จะเดินได้จริงไหม ของจริงเจอที่หน้างานลูกค้า ไม่ใช่ในสไลด์
แล้วจะรู้ได้ยังไงว่าธุรกิจเปลี่ยนไปแล้วจริง? คำอ้างกับผลวัดเป็นคนละอย่างกัน ถ้าบอกว่าตอนนี้ทำงานแทนลูกค้าแล้ว ต้องชี้ได้ว่ารายได้ส่วนไหนคิดตามผล ถ้าบอกว่าตอนนี้ AI วางขั้นตอนเองแล้ว ต้องชี้ได้ว่าการตัดสินใจแบบไหนที่ AI ทำโดยไม่มีคนอนุมัติทีละเรื่อง ถ้าชี้ไม่ได้ แปลว่ายังทำธุรกิจแบบเดิม แค่เปลี่ยนชื่อเรียก
ครั้งหน้าที่เห็นแผนที่ 4 ช่องนี้ในสไลด์ ลองถามว่าช่องที่บอกว่าย้ายไปแล้ว มีหลักฐานอะไร และถ้าวันหนึ่งคุณเป็นคนพูดประโยคนั้นเอง คุณจะเอาอะไรมาวางบนโต๊ะ
ที่มาและอ้างอิง
- Peter Weill, Ina M. Sebastian, Stephanie L. Woerner, Gayan Benedict, Business Models in the AI Era, MIT CISR Research Briefing, 16 ต.ค. 2025 ต้นทาง
- Peter Weill, Stephanie L. Woerner, What's Your Digital Business Model?, Harvard Business Review Press, 2018 ต้นทาง
- Amazon News, Amazon's new 'Buy for Me' feature helps customers find and buy products from other brands' sites ต้นทาง
- Menlo Ventures, 2025: The State of Generative AI in the Enterprise, 9 ธ.ค. 2025 ต้นทาง
ป้าย ไม่มีในต้นฉบับ แปลว่า Productize ค้นในตัวเอกสาร รูปแผนที่ และบทถอดเสียงจากฉบับเสียงแล้วไม่เจอ ส่วนไฟล์ประกอบที่ CISR เปิดให้แค่สมาชิก ยังไม่ได้ค้นเพราะเข้าไม่ถึง ค้นไม่เจอจึงยังไม่ใช่หลักฐานว่าไม่มี
อ่านต่อ: บทความทั้งหมด · คู่มือของ Y Combinator คือแผนคู่แข่งที่เปิดให้อ่านฟรี · จ่ายตามผลลัพธ์ยุติธรรมก็จริง แต่ใครตัดสินว่าเสร็จ · ก่อนจ้างใครทำ AI ต้องรู้ว่าจะให้แก้เรื่องไหน